Em 2019, o evento Radio Show discutiu em um dos painéis a necessidade do rádio acelerar a mudança para medição com base em impressões, se aproximando do discurso de venda que é praticado por canais digitais. E isso tem acontecido nos principais mercados dos Estados Unidos, com uma transição gradual para um novo modelo comercial. Porém, como se previu em 2019, há o desafio de mostrar o valor da audiência de rádio ao comparar com outras mídias. Executivos do setor relataram também a necessidade do rádio adotar o CPM (custo por mil) e que treinaram suas equipes comerciais a nova realidade.

A discussão é relembrada pelo norte-americano Inside Radio, em artigo de Paul Heine, editor-chefe do portal especializado no setor. A publicação ouviu alguns nomes de referência da indústria sobre essa transição no modelo comercial que, segundo a reportagem, é mais acelerada nos maiores mercados dos Estados Unidos. Em Los Angeles, por exemplo, a venda de rádio já ocorre por base de impressões, muito pelo fato de os maiores compradores serem agências de publicidade.

Segundo o Inside Radio, grupos de rádios baseados nos principais mercados dos EUA, como Los Angeles, estão trabalhando com a Nielsen para treinar os vendedores sobre como negociar com os compradores de mídia uma base de custo por mil (CPM), a métrica usada pelas plataformas digitais.

Porém, a partir desse avanço da venda em formato de impressões, como CPM, desafios começam a aparecer para o rádio, já que sua entrega conta com características próprias e até vantagens perante outras mídias, como o alcance. Segundo o Inside Radio, os radiodifusores norte-americanos pensam que nem todas as impressões são criadas iguais.

“Queremos diferenciar como você avalia o custo de um rádio por mil em oposição a um custo digital por mil”, declara Miles Sexton, presidente da Southern California Broadcasters Association, em entrevista ao Inside Radio. O executivo declara que “eles não são os mesmos em toda a mídia”.

O executivo da  Southern California Broadcasters Association diz ao Inside Radio que acredita que o rádio pode fazer um trabalho melhor ao diferenciar seu valor no cenário da mídia, de modo que o veículo seja valorizado por seus próprios méritos, como a confiança que gera nos ouvintes.  A reportagem destaca o fato de que 60% do público entre 35 e 49 anos e 54% daqueles entre 18 e 34 anos consideram os anúncios de rádio muito ou um tanto confiáveis, de acordo com dados da Nielsen (Relatório de Público Total / março de 2021). Neste quesito o rádio superou a TV, streaming de música on demand, podcasts, portais de sites e aplicativos, mídias sociais, entre outros, estes que tiveram uma pontuação mais baixa na escala de confiança.

Ainda segundo a reportagem, o CPM não é o único atributo considerado pelo mercado publicitário. O relatório “Media KPIs That Matter”, realizado pela Association of National Advertisers (ANA) e que entrevistou profissionais de marketing, mostra que entre principais indicadores de desempenho que eles usam para avaliar a mídia o CPM ficou em primeiro lugar, mas o item foi apenas um de uma dúzia de KPIs usados por 65% ou mais dos entrevistados.

“Os CPMs precisam ser relevantes, pois menor nem sempre é melhor (…) O CPM não é a primeira coisa a se observar porque é mais um KPI (Key Performance Indicator) de rastreamento / eficiência. Ele precisa ser aumentado com métricas mais específicas”, indica um entrevistado pela ANA, conforme destaque feito pela reportagem do portal Inside Radio.

E as agências? Preferem a compra por impressões?

A reportagem especial do Inside Radio também conversou com agências sobre a compra de publicidade em formato de impressões para veículos como o rádio. A IPG Mediabrands, uma grande holding desse mercado, atua dessa forma com o meio e também com TV desde 2016 e atualmente todos os investimentos em áudio são feitos por impressões. A IGP, que é responsável por US $17 bilhões em gastos publicitários nos EUA, afirma que todos que atuam com ela já usam a compra por impressões como base e afirma que todas as partes concordam com essa prática.

Mas existem aquelas agências que não estão trabalhando com impressões no momento, porém planejam atuar dessa forma no futuro. Ainda segundo a reportagem, uma pesquisa da Nielsen Audio com clientes de agências de publicidade revelou que 60% não estavam negociando impressões no momento (levantamento realizado em outubro passado), mas a maioria disse que planejava nos próximos seis meses. Segundo o Inside Radio, a Nielsen está voltando a campo para saber se as agências cumpriram essa promessa.

“As impressões existem e estão sendo negociadas, mas não são predominantes”, afirma Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio, em entrevista ao portal norte-americano Inside Radio. “Está aumentando o uso nas rádios locais, mas está se movendo muito mais devagar do que eu acho que todos esperavam”, conclui o executivo.

Segundo a reportagem, uma moeda baseada em impressões pode ajudar a facilitar as vendas entre plataformas. Com isso, as estações de rádio AM/FM poderiam acumular todas as suas impressões de todas as suas plataformas e oferecer isso aos anunciantes. O Inside Radio destaca que essa forma de abordagem poderá crescer em importância, “uma vez que a Nielsen One traz a verdadeira medição multiplataforma para o rádio”, destaca a reportagem.

“Se o lado das vendas está mudando para uma abordagem baseada em áudio, as impressões são o caminho inteligente a seguir”, afirma Kathy Doyle, VP Executiva, Diretora de Investimento Local da Magna Global da IPG, em entrevista ao Inside Radio. A executiva ainda afirma que “estender o alcance quando você compra coisas que não geram uma classificação, mas geram impressões (…) Você ainda pode comprar e contar”.

A reportagem do Inside Rado ainda destaca que “as impressões tornam mais fácil fazer compras usando os segmentos de ouvinte com base no público ou informados pelo público para os quais os compradores estão mudando rapidamente”. Doyle complementa observando que “se for uma execução mais informada, isso a torna mais atraente para os clientes”.

Por fim, executivos da agência afirmam que a migração de CPP (custo por ponto de classificação) para CPM reduziria o atrito e que comprar na mídia com uma métrica de entrega de público comum torna suas vidas mais fáceis, facilitando assim a entrada do rádio no planejamento de mídia.

“Eles estão vendo isso como algo que torna o rádio mais fácil de se encaixar em seu plano de mídia geral à medida que transaciona em impressões”, afirma Tony Hereau, VP de Cross Platform Insights da Nielsen, em entrevista ao Inside Radio. “Eles estão dizendo que nivela o campo de jogo, combate a fragmentação das classificações e é mais fácil de explicar aos clientes”, completa Hereau.

Toda essa discussão, como treinar as equipes para a nova realidade na compra de mídia, ainda é um debate complexo em todo o planeta, não sendo algo diferente no Brasil. Pontos como a modernização da aferição do consumo de rádio, planejamentos crossmedia e como o meio empresta a sua credibilidade para os seus anunciantes estão no centro das discussões.

Com informações do Inside Radio

Um levantamento realizado pela European Broadcasting Union (EBU) mostra o tamanho da relevância do chamado 'radio terrestre' na vida da população europeia. Um artigo de David Fernández Quijada, gerente do serviço de inteligência de mídia da EBU faz menção ao tamanho da transmissão de rádio numa área que conta com 56 países, compreendendo entre a Europa e o norte da África. Foram registrados 12 mil serviços de rádio em toda a região pesquisada, onde 95% do total é de transmissão via FM. Esse formato de entrega de conteúdo é quem lidera o consumo de áudio, segundo a EBU.

O texto lembra do fato da Noruega ser ainda o único país a desligar o FM analógico, mas que segue com transmissões de rádio no modelo digital. Aliás, é o modelo de rádio digital que conta avanço considerável na Europa: foram identificados 2 mil serviços diferentes nesse formato de transmissão em 2021 (não confundir com streaming ou áudio on-line), com um avanço de 23% no número de estações em apenas dois anos. 

Já o FM tradicional (analógico) segue líder em utilização na radiodifusão europeia, tendo o maior congestionamento no dial identificado na região sul do continente. São 11.267 transmissões em FM identificadas pelo levantamento da EBU. Apesar do ritmo de liberação de novas licenças de FM ter diminuído nos últimos anos, elas continuam acontecendo no continente europeu. 

O Reino Unido mostra dois fatores curiosos na evolução da transmissão de rádio. Segundo o levantamento da EBU, a região corresponde a 80% das 265 estações DAB identificadas. E é também nessa localidade que se encontra o maior número de transmissões em ondas médias, com 69 serviços. No caso desse formato de transmissão, 19 países já não contam mais com serviços de onda média.

Vale lembrar que o Reino Unido também é um dos países com o maior consumo de rádio por meio digital: seja ele terrestre (DAB+) ou via internet (streaming / áudio digital). O artigo da EBU não faz menção a esse fato, mas essa divisão entre analógico e digital já foi constatada em pesquisa da Rajar. Mesmo assim, o FM analógico segue relevante no Reino Unido, tanto que a data de seu desligamento foi novamente adiada.

Já a estimativa de 85 e 90% da transmissão terrestre representar o total do consumo de rádio na Europa, é similar o que a Nielsen constatou recentemente sobre o consumo de rádio nos Estados Unidos.

Com informações do portal Radio World e da European Broadcasting Union (EBU)

O Brasil é um dos sete países nos quais a população mais confia na imprensa dentre os 46 países pesquisados pelo Instituto Reuters de Estudos de Jornalismo da Universidade de Oxford. Mas é também o país mais preocupado com a desinformação (82%), o mais preocupado com o WhatsApp como canal de fake news sobre a Covid (35%) e o que mais associa os políticos à desinformação sobre a doença (41%).

A pesquisa aponta que 54% dos brasileiros afirmam confiar na imprensa. O país com maior percentual de confiança é a Finlândia (65%), enquanto os norte-americanos (29%) são os que menos confiam.

As conclusões são da 10ª edição do Digital News Report, apresentado no dia 23 de junho de 2021, em Londres. O estudo é baseado em uma pesquisa com 92 mil pessoas de 46 países, realizada em 2020, representando as opiniões de mais da metade da população mundial

O relatório é a mais abrangente investigação global sobre hábitos de consumo de notícias, confiança e acesso às fontes de informação e desinformação, modelos de negócios e sobre os rumos do jornalismo mundial.

Confiança nas notícias aumentou 6 pontos no mundo e 3 pontos no Brasil

O Brasil não foi o único país em que a confiança na mídia aumentou, embora esteja entre aqueles onde ela teve maior crescimento. A média global cresceu 6 pontos na esteira da pandemia, com quase metade dos respondentes (44%) dizendo que confia na maioria das notícias que recebe via imprensa na maior parte do tempo.

O resultado reverte uma tendência de queda que vinha se verificando nos últimos anos, demonstrando que o ganho de confiança da população na imprensa identificado por pesquisas realizadas no início da pandemia, quando a necessidade de informações confiáveis tornou-se questão de vida ou morte, deixou efeito residual.

O índice brasileiro foi 10 pontos mais alto em relação à média global, com crescimento de 3 pontos em relação ao ano anterior.

A confiança nas notícias recebidas pelos mecanismos de busca e pelas mídias sociais se manteve estável. Isso fez com que a diferença entre as notícias via imprensa e as recebidas por mídias sociais aumentasse, chegando a 20 pontos tanto na média global como nos índices do Brasil.

Segundo o estudo, quanto maior essa diferença, maior a valorização que os usuários dão às fontes de notícias mais acuradas e confiáveis.

Consumo de notícias nas mídias sociais

O consumo de notícias nas mídias sociais também vem aumentando, principalmente entre os mais jovens e os de menor nível de escolaridade. O Facebook continua sendo a rede social mais acessada para a busca de notícias, mas sua participação vem diminuindo, assim como a do Twitter, que são as duas redes mais usadas pelos jornalistas e veículos de notícias.

Enquanto 25% da amostra global disse se informar no início do dia por meio de um site ou um aplicativo de notícias, os nativos digitais da geração Z (18 a 24 anos) têm duas vezes mais chance de se informar pelas mídias sociais, agregadores de notícias ou notificações do celular.

Segundo a pesquisa, 7% dos entrevistados com menos de 35 anos usam o TikTok para a busca de notícias, com maior ênfase na América Latina e na Ásia. Apesar dos lockdowns, a mobilidade do consumo de notícias não foi afetada. A pandemia fez o uso dos smartphones para essa finalidade aumentar num ritmo superior ao dos últimos anos, atingindo um índice de 73% do acesso online de notícias.

Acesso online à imprensa no Brasil

O acesso online à imprensa, seja pelos sites dos veículos de comunicação ou por seus canais de mídia social, se mantém na liderança com ampla margem no Brasil, apesar da queda geral de todos os tipos de acesso. Mais de oito em cada dez brasileiros preferem o acesso online na hora de buscar notícias.

Na segunda colocação, o estudo mostra o acesso às notícias pelas mídias sociais à frente da TV. Quase a metade dos entrevistados brasileiros (47%) disse que costuma compartilhar notícias pelas redes sociais, apps de mensagens ou por e-mail.

Na última colocação aparecem os impressos. Pouco mais de um em cada dez brasileiros acessam notícias pela via impressa – um percentual sete vezes menor do que os que acessam por via online.

TV, rádio e impressos

Os rankings das principais emissoras de TV, rádio, jornais e revistas elaborados pelo Instituto Reuters não trazem mudanças significativas de posições, mas quase todos diminuíram seus percentuais em relação ao ano anterior, com exceção da CNN, que subiu de 14% para 19%, já que era uma emissora nova quando a pesquisa de 2020 foi feita.

Marcas de notícias mais confiáveis

O estudo conclui que os brasileiros tendem a confiar mais nas marcas de notícias de TV, juntamente com as marcas de jornais regionais e locais. As três marcas mais confiáveis do estudo permaneceram inalteradas, mas com mudanças de posições entre elas, com o Jornal do SBT assumindo a liderança em relação à Band News na edição referente a 2020. A Record News Online, incluindo o portal R7, figura na terceira posição.

Brasil é o país mais preocupado com fake news

Embora a confiança na imprensa tenha aumentado, continua grande a quantidade de brasileiros preocupados com as fake news. Seis em cada dez dos entrevistados (58%) expressou preocupação em diferenciar o que é verdadeiro ou falso na internet quando se trata de informação. O Brasil aparece como o país com o maior índice (82%) de pessoas preocupadas com a desinformação pela internet, enquanto a Alemanha, com 37%, é a menos preocupada.

Os brasileiros também mostraram maior preocupação com as fake news veiculadas pelo WhatsApp. Mais de um terço dos brasileiros (35%) citaram essa plataforma, com um índice quase o dobro do que o Facebook, o segundo colocado.

O estudo destaca que apesar de o Facebook ter sido citado por mais de um quarto dos entrevistados em todo o mundo, a preocupação maior é com os aplicativos de mensagens fechadas, já que as informações falsas tendem a ser menos visíveis e mais difíceis de combater nas redes privadas.

Pandemia é o principal alvo da desinformação

A pandemia continua como o tema mais associado à desinformação, citada por 54% da amostra global. Foi também o tema mais associado às fake news pelos brasileiros. Outros temas citados com índices relevantes foram as notícias falsas ligadas a temas políticos, a celebridades e à mudança climática.

As principais fontes de fake news associadas à Covid-19 foram os políticos. O Brasil foi o país com o maior índice (41%) de associação da pandemia com os políticos, seguido por Espanha, Polônia e Nigéria.

As pessoas comuns foram a segunda fonte de notícias falsas sobre a Covid-19 mais citadas, mas com quase metade do índice dos políticos. Em seguida aparecem os ativistas, jornalistas e governos estrangeiros.

Assessoria de Comunicação da Abratel
Com informações do MediaTalks by J&CIa (por Aldo de Luca)

Fonte: SindiRádio

Mais de 100 entidades representativas dos mais diversos setores da economia brasileira, dentre elas a ABERT, encaminharam, nesta quarta-feira (7), ofício (AQUI) aos líderes e ao presidente da Câmara dos Deputados, Arthur Lira, alertando para os impactos negativos na economia das propostas contidas no PL 2337/2021 de mudanças no imposto de renda das empresas e tributação de dividendos.

No ofício, as entidades apontam para a necessidade de maior discussão do texto e amadurecimento das propostas, pois consideram que haverá forte elevação da carga tributária sobre os investimentos no país. Segundo elas, o Brasil já figura entre “os países do mundo que mais tributam o consumo de bens e serviços, o emprego formal e o lucro dos empreendimentos”.

As entidades alegam que as medidas listadas, principalmente com a tributação de dividendos proposta, “desestimulam a atração do investimento produtivo e no mercado de capitais, bem como desfavorecem o empreendedorismo e a geração de empregos”.Apontam ainda para aumento da carga tributária, da burocracia, da complexidade e da insegurança. Ao longo do ofício, são feitas diversas considerações sobre problemas identificados, com o impacto direto em pequenas empresas, profissionais liberais, financiamentos setoriais, organização empresarial.   

De acordo com o documento, as entidades afirmam que toda a sociedade brasileira sofrerá com menos crescimento econômico, menos empregos e aumento de preços, alertando que “ao final, a conta fica negativa para todos”. “O Brasil não pode ter pressa para fazer algo que pode prejudicar o seu futuro”, afirmam.                                 

As dificuldades trazidas pela medida estão em linha com as duras críticas de três ex-secretários da Receita Federal (Everardo Maciel, Marcos Cintra e Jorge Rachid) que têm sido veiculadas na imprensa.Por fim, o setor empresarial solicita ao presidente Arthur Lira e aos líderes mais prazo e espaço para discussão transparente, a partir da criação de uma Comissão Especial para a matéria, visando a construção de “uma solução equilibrada, com impacto neutro sobre a arrecadação, e que seja efetivamente capaz de garantir crescimento, empregos e justiça social em nosso País”.

O áudio digital e as aplicações que integram esse ecossistema têm crescido em relevância para as operações de rádio AM/FM em todo o planeta, inclusive no Brasil. A plataforma de monitoramento e gerenciamento estratégico de dados Audients mostra um crescente uso de aplicativos de rádios por ouvintes que estão em movimento, inclusive nas estradas. O tudoradio.com teve acesso aos dados de uma das estações atendidas pela plataforma e o resultado mostra como o streaming tem complementado o trabalho feito no dial e, em alguns casos, até ampliado o alcance dessas emissoras.

A 89 FM 89.5 de Joinville (SC), por exemplo, é monitorada pelo Audients em seu novo aplicativo para smartphones (Android e iOS). E a plataforma mostra, entre outras ações, o início, a pausa e o encerramento do streaming, além de eventuais quedas de conexão (caso o usuário fique sem internet). E foi percebida uma presença significativa de uso da aplicação em rodovias, a despeito dessas áreas não contarem com uma cobertura de internet móvel de ponta a ponta. Ou seja, ao ter conexão de internet, o ouvinte busca acompanhar a sua emissora via streaming.

Assim como ocorre com outras estações, o maior volume de acessos ao streaming da 89 FM ocorre na área de cobertura da emissora no dial. Esses 'plays' acontecem nas cidades onde há o sinal da estação em 89.5 FM e também nas estradas que integram a região de Joinville, ou seja, mostrando que o streaming tem complementado a audiência que a rádio já possui no dial FM. Em resumo: o smartphone com internet vira mais uma opção natural de consumo da programação gerada pela rádio.

Charles Gilbert Kinas, responsável pelo Audients, concorda que esses dados mostram como o digital é uma peça complementar importante das emissoras de rádio. "Tudo isso é consonante para a confirmação de um postulado já bastante conhecido sobre o consumo de mídia. O dial é o núcleo duro da rádio; é dele que emergem os complementos como streaming, aplicativo e outras mídias digitais que contribuem para dilatar seu alcance e romper fronteiras", afirma o executivo.

Agora o fato que não é complementar, mas sim de ampliação: a plataforma Audients também mostra um uso significativo do aplicativo / streaming da 89 FM nas áreas que não contam com uma cobertura forte de sinal da emissora no dial FM, por estar mais distante da emissão via FM, mas que são regiões onde há uma significativa movimentação de pessoas de Joinville. Ou seja: o ouvinte segue acompanhando a estação preferida mesmo fora da área de cobertura, que é um dos conceitos do "rádio híbrido".

Na plataforma é possível ver toda a BR-101 desenhada pelos acessos ao aplicativo da 89 FM de Joinville, inclusive nas regiões de Balneário Camboriú, Grande Florianópolis e litoral sul catarinense. A rádio também tem um uso intenso constatado na Grande Curitiba, após o final da área de cobertura da 89.5 FM e na Rodovia Régis Bittencourt, que liga a capital paranaense à São Paulo.

Além do consumo em trânsito nas estradas, é possível monitorar o uso do aplicativo nas cidades e ver o comportamento do consumo da rádio via digital. "Por meio da ferramenta, podemos quantificar e qualificar nossa audiência geograficamente, algo que não pode ser feito por meio do FM. Isso pode ser usado tanto para verificar em quais bairros de Joinville estamos mais fortes ou precisamos de mais ações, quanto para ter uma noção de quantas pessoas nos ouvem em outras cidades, estados e países", explica Rafael Colin, diretor da 89FM.

"Essa audiência digital tende a crescer com o uso do app em celulares e podemos conhecê-la e saber, em tempo real, onde ela está. É mais uma forma de aproximarmos a 89FM a ouvintes joinvilenses em qualquer lugar do mundo. O rádio mantém seu caráter local importantíssimo, mas com a possibilidade de ir além de fronteiras que antes eram demarcadas pelo alcance do nosso transmissor", concluí Colin.

Charles destaca também alguns comportamentos únicos que é possível verificar com o monitoramento da audiência online. "Uma leitura importantíssima foi observar algumas faixas horárias em que existe mais consumo e procura durante o dia, bem como o fato de o consumo mais que dobrar em dias de jogo do Joinville Esporte Clube. Em tempo, um detalhe muito gratificante foi notar alguns ouvintes cativos – que ouvem a rádio no mínimo uma vez na semana - no exterior, como em Madrid (Espanha), no interior da Nova Zelândia e, ainda, em Nova Iorque e Miami (EUA)", destaca Kinas.

Os dados geográficos analisados no Audients são de 15 de junho a 30 de junho de 2021.

A Kantar divulgou nesta semana os destaques de um novo estudo feito com executivos de publicidade de diferentes países. Chamado de Media Navigator, o relatório aponta que os anunciantes estão cada vez mais comprometidos no uso proativo de dados para impulsionar o desempenho de suas campanhas de marketing. Integração de dados com a segmentação do público-alvo dos anunciantes, insights de dados proprietários e entrega de dados em tempo real são elementos que ganham mais importância na visão dos anunciantes. O Media Navigator está disponível no site da Kantar.

O Media Navigator da Kantar contou com 672 executivos de publicidade de 39 países e usou dados de suas soluções para obter uma visão completa dos comportamentos e atitudes do consumidor, bem como as tendências nos investimentos em publicidade. E entre os destaques estão descobertas como 82% dos profissionais de marketing querem ter mais controle sobre seus investimentos em mídia (48% concordam totalmente) e 76% acreditam que os dados devem ser usados "por todos: nós e nossas agências".

O relatório ainda indica que 53% dos anunciantes acreditam que incentivar conversas orientadas por dados por toda a organização se tornará mais importante nos próximos anos. 

Já entre os desafios da publicidade e do planejamento das marcas, o Media Navigator descobriu que definir o perfil de seu público em todos os pontos de contato de mídia é uma preocupação para 38% e otimizar o orçamento para 37% dos executivos entrevistados. Cerca de 30% vêem a falta de dados de alcance e frequência crossmídia como um obstáculo em potencial.

“De certa forma, todos os profissionais de marketing estão sentindo um tipo de paralisia na hora de preparar suas estratégias de dados. São sentimentos conflitantes: por um lado, é necessário se articular cada vez mais rapidamente. Por outro, se esforçar para entregar com grande eficiência, mais e mais impacto nas estratégias criativas e de mídia. Tudo isso em um cenário altamente competitivo”, afirma Adriana Favaro, Diretora de Desenvolvimento de Negócios da Kantar IBOPE Media no Brasil.

“Na Kantar IBOPE Media e na Kantar como um todo temos o compromisso de apoiar os anunciantes que buscam desenvolver estratégias de dados mais relevantes, aproveitando de uma gama de dados robustos e consistentes, como nossas soluções de Advertising Insights e estudos Target Group Index. Ambas permitem que os anunciantes compreendam os motivos por trás das decisões de compra de seus consumidores, assim como suas preferências do consumidor e atitudes. Juntas, possibilitam que os profissionais de marketing identifiquem as principais tendências, otimizem seus planos de marketing e tomem decisões de mídia cada vez mais inteligentes”, destaca Favaro.

O Media Navigator é uma pesquisa online com 672 executivos de publicidade de 39 países, público que corresponde a mais de dois terços (US$ 423 bilhões) dos investimentos globais de publicidade. Segundo a Kantar, as entrevistas foram respondidas online entre 19 de abril e 12 de maio de 2021. Os participantes têm responsabilidade direta por dados e pesquisas, ou são usuários de dados dentro de suas marcas. Os entrevistados trabalham em posições de marketing (51%), tecnologia de marketing (23%), estratégia (31%) e/ou insights, pesquisa ou análise de consumidores (31%).

Já dados dos consumidores foram obtidos a partir de estudos globais do Target Group Index da Kantar , enquanto os dados de investimento publicitário vêm dos serviços de Advertising Intelligence.

O estudo está disponível para download através do site da Kantar: clique aqui.

Um estudo realizado pela Neustar encomendado pela Audacy aponta que uma simples mudança de 1,2% do investimento em mídia para áudio faz com que o retorno das marcas sobre os investimentos com anúncios em áudio aumente em até 23%. Para o relatório foram acompanhados 40 modelos de anunciantes nos últimos três anos, estes que compõem diferentes categorias de atividades. Os resultados também mostram como o áudio também impulsiona o desempenho de outras mídias, como TV, buscas pagas e vídeo online.

Os anunciantes analisados estão em categorias como automóveis, varejo, serviços financeiros e telecomunicações, clientes padrões do rádio nos Estados Unidos e também em outros países. Em todos os casos foi constatado um retorno mais significativo quando o planejamento de publicidade passa a contar com o áudio na estratégia. 

Para o setor automotivo, por exemplo, ao direcionar cerca de 1.8% a mais para a publicidade de áudio, o retorno avança 23% para o anunciante. Já para o varejo esse avanço é de 16% após 1.1% de incremento no investimento em áudio. Para o setor financeiro, ao ampliar em 1.2% o orçamento em áudio o retorno avança em 14%. O setor de telecomunicações amplia o seu retorno em 11% ao adicionar mais 0.8% ao orçamento da publicidade em áudio.

"Quer se trate de carros, comércio ou cartões de crédito, o áudio adiciona um impulso tremendo às campanhas de mídia. E uma pequena mudança de dólares para otimizar o áudio traz retornos significativos", destaca o estudo da Neustar ao apresentar os resultados.

O estudo também destaca que o áudio oferece impactos simultâneos a outros canais de mídia, como TV, busca paga, vídeo online e fora de casa, entre outros. "Em todas as categorias, cada dólar investido em áudio tem um impacto direto de 74% a 83% nas vendas incrementais", destaca o relatório.

Outra descoberta do estudo é de que o impacto do áudio atinge seu pico na primeira semana de ativação, isso para marcas da indústria automotiva, varejo e de telecomunicações. "Com os planos de medição e as ferramentas corretas, o áudio permite que os profissionais de marketing mostrem o progresso em relação a seus objetivos - no tempo que precisam", destaca o estudo.

"Nossas descobertas revelaram que ainda existem oportunidades inexploradas de anúncios na mídia de áudio, em setores-chave que podem ser aproveitados para impulsionar o desempenho de marketing (…) À medida que as necessidades do consumidor continuam mudando, é cada vez mais crítico que os profissionais de marketing garantam que estão constantemente avaliando seus gastos com mídia em relação a essas tendências de consumo, a fim de garantir que estão maximizando o valor de seus investimentos em mídia", afirma Kayla Coutts, consultora da Neustar Consulting Services, em publicação do portal norte-americano Inside Radio.

"No cenário desordenado de hoje, o alcance por si só não é suficiente para romper, envolver e converter (…) as marcas precisam de conexões significativas com seus públicos em todos os momentos importantes e sabemos que o áudio potencializa os planos de mídia. Este estudo mostra a otimização da OTA e do áudio digital no mix de mídia, catapultando as vendas para novos patamares", afirma Idil Cakim, vice-presidente sênior de pesquisa e ideias da Audacy.

A Neustar é uma empresa de serviços de informação e tecnologia. Já a Audacy é o segundo maior grupo de rádios AM e FM dos Estados Unidos, conhecido até o início do ano como Entercom.

Com informações do Inside Radio e do portal SET

Um estudo realizado pela MESH Experience encomendado pela Westwood One mostrou a eficiência do rádio para atingir pessoas interessadas em assuntos e serviços financeiros, como investimentos e consultorias nesta área. Vale recordar que marcas e serviços relacionados a esse segmento estão despontando como grandes anunciantes e figuram entre as empresas de maior valor de mercado, inclusive no Brasil. Para se ter uma ideia, um ouvinte de rádio AM / FM têm três vezes mais chances de estar no mercado financeiros em comparação com público de TV, destaca o levantamento realizado nos Estados Unidos.

A MESH Experience é uma consultoria de dados dos Estados Unidos e, para o estudo, pesquisou 300 indivíduos de ativos de alto investimento financeiro (mais de US $500 mil). E o levantamento mostrou que 73% desse público tem idades entre 35 e 64 anos, 90% estão empregados, 16% são telespectadores assíduos de TV e 52% são ouvintes intensos de rádio AM / FM nos Estados Unidos.

Entre o público com mais de US $500 mil de ativos investidos, a consultoria descobriu que 33% dos ouvintes de rádio AM / FM estão em busca de uma nova empresa ou adicional para realizar novos investimentos. Isso contrasta com 11% dos telespectadores assíduos de TV que estão com essa mesma intenção, segundo o estudo.

O estudo destaca que, em relação ao mercado dos Estados Unidos, essa diferença ocorre pelo fato do rádio ser mais utilizado por quem está trabalhando e a TV contar com uma parcela grande de pessoas aposentadas, estas que não estão muito interessadas em investimentos, possivelmente usando os recursos como aposentadorias.

"Entre o segmento de consumidores de ativos de alto investimento, ouvintes intensos de rádio AM / FM têm duas vezes mais chances de estar empregados do que espectadores intensos de TV", diz Pierre Bouvard, Chief Insights Officer na Cumulus Media.

O estudo também conclui que ouvintes de rádio são mais propensos a estar no mercado, demonstram grande familiaridade com marcas de serviços financeiros, são mais propensos a serem clientes e mostrar maior recall (lembrança) do anúncio para marketing nesta categoria financeira. "Ouvintes de rádio AM / FM são quatro vezes mais propensos a agir ao ouvir um anúncio de marca de serviços financeiros", afirma Pierre em sua análise sobre os dados da MESH.

Rádio incrementa a campanha feita só na TV

Pierre destaca que uma ação conjunta feita entre o rádio e a TV pode ser benéfica para as marcas do setor financeiro. "O rádio AM / FM torna sua TV melhor. As marcas financeiras podem experimentar um aumento significativo no alcance com a adição do rádio AM / FM ao plano de mídia com o mesmo gasto", diz o analista. 

A tabela abaixo apresentada pela Westwood One mostra o incremento que cada marca financeira teve ao adicionar o rádio em suas estratégias de divulgação. "A análise revelou que a marca média de serviços financeiros experimentaria um aumento de +63% no alcance com a adição do rádio AM / FM ao plano e nenhum aumento no orçamento", afirma Pierre. 

"O rádio AM / FM deve ter um papel muito maior no plano de mídia geral, visando indivíduos de alto investimento, uma vez que o rádio AM / FM desempenha um papel muito importante entre o segmento empregado. Ouvintes intensos de rádio AM / FM têm três vezes mais probabilidade de estar no mercado para fazer uma mudança para uma nova empresa de consultoria ou para adicionar uma nova empresa de serviços financeiros do que os grandes telespectadores", destaca Pierre em sua análise.

Os principais “insights” do estudo estão em um vídeo disponibilizado pela Westwood One.

Com informações do blog da Westwood One

Um estudo realizado nos Estados Unidos e no Reino Unido procurou medir os impactos de campanhas publicitárias em formato de áudio digital, ou seja, anúncios em streaming ao vivo ou on demand, constatou que 82% dos anunciantes conseguiram atribuir uma venda à campanha realizada em formato de áudio digital. Ou seja, 4 em 5 das campanhas veiculadas resultaram em pelo menos uma compra por parte do consumidor impactado. O relatório relacionado ao estudo leva o nome de "2021 AdsWizz Attribution Technology Report".

Entre as conclusões do "2021 AdsWizz Attribution Technology Report" está a afirmação "a publicidade em áudio está conectada à compra". Das 600 campanhas concluídas, há um subconjunto de anúncios que rastreiam as conversões relacionadas à compra. Neste grupo havia 211 campanhas, sendo 173 capazes de rastrear e atribuir uma compra às campanhas de áudio, em vez de apenas rastrear conversões como visitas ao site ou downloads de aplicativos. É a partir desse parâmetro que é possível afirmar que 4 em 5 dessas campanhas resultaram em pelo menos uma venda. 

"O áudio há muito é respeitado como um meio poderoso para atingir públicos-alvo - prospectivos e leais. Mas muitas vezes caiu no topo do funil ou categoria de reconhecimento de marca (…) Quando, na verdade, o áudio atual - streaming de rádio e podcasts - é mais parecido com outras mídias digitais com a flexibilidade e os recursos das ferramentas modernas de marketing de desempenho", afirma a AdsWizz, em seu relatório.

Apesar da variação de preços e produtos, em média, cada campanha resultou em 573 compras. E entre as 173 campanhas que rastrearam impressões para pelo menos uma compra, o custo médio por ação (CPA) foi de US $ 12,81, segundo o relatório da AdsWizz.

Também foi descoberto que os anunciantes viram uma taxa de conversão média de 4,0% de impressões de anúncios. O relatório definiu a taxa de conversão como qualquer uma das onze ações realizadas pelo ouvinte após ser impactado a um anúncio de áudio, em uma janela de 7 dias ou a um anúncio gráfico redirecionado em uma janela de 1 dia.

Outro detalhe importante do relatório aborda sobre o fato das campanhas contarem com “estratégias de segmentação bem ajustadas”, ou seja, o estudo descobriu que mais de 80% combinaram três ou mais critérios de segmentação aprimorados, como clima, geografia e segmentos de público contextuais. "Ao aproveitar vários sinais de dados, os anunciantes que ajustaram suas estratégias de segmentação foram capazes de ver mais conversões de compra do que aqueles que não usaram vários critérios de segmentação", afirma o relatório.

O relatório também afirma que a publicidade em áudio está se tornando uma parte regular do mix de mídia. 92% das agências que participaram do estudo d AdsWizz continuam a executar campanhas de áudio com pixels de atribuição. E, com base nos resultados positivos, 58% das agências incorporaram a publicidade em áudio em seus orçamentos trimestrais recorrentes. Foram 12 agências participantes do estudo.

O estudo e o pixel de rastreamento nas campanhas

Foram 600 campanhas executadas e analisadas, distribuídas em 20 categorias diferentes. O "2021 AdsWizz Attribution Technology Report" cobriu campanhas que usaram o provedor de tecnologia de anúncios AdsWizz em streaming de rádio e podcasts. As campanhas utilizaram uma versão beta do pixel de rastreamento de atribuição de áudio da empresa.

Na apresentação do estudo, a AdsWizz destaca o crescimento do áudio, mas também lembra da dificuldade de atribuição às vendas nesse formato de anúncio. 

"À medida que o consumo de áudio cresceu, ele efetivamente se tornou parte da vida cotidiana - acompanhando os consumidores pela manhã com as notícias do dia, em seus deslocamentos, enquanto eles se exercitam e cozinham. Mas, durante essas atividades, o ouvinte nem sempre pára para realizar uma ação desejada, como visitar o site de uma marca para se inscrever ou fazer uma compra, ainda que o anúncio em áudio possa ter criado a consciência inicial. A ação desejada muitas vezes ocorre em outro dispositivo digital, diferente daquele em que o anúncio foi ouvido, posteriormente. Esse atraso e a fragmentação do dispositivo deixam os anunciantes incapazes de conectar com precisão as conversões aos seus anúncios de áudio", destaca a AdsWizz.

O pixel usado no estudo é uma solução que combina o rastreamento de anúncios de áudio entre dispositivos e relatórios de atribuição na mesma plataforma, podendo assim aferir o impacto das campanhas em áudio. "Ser capaz de rastrear conversões com valor monetário permite que os anunciantes vejam imediatamente o retorno do investimento em publicidade (ROAS) e o desempenho do custo por ação (CPA)", destaca a empresa.

O relatório completo está disponível no site da AdsWizz.

O Projeto de Lei 6301/19 que proíbe as emissoras de rádio e televisão de receber recursos públicos ou obter empréstimos em bancos estatais está tramitando pelas comissões de Finanças e Tributação; e de Constituição e Justiça e de Cidadania (CCJ). A proposta foi rejeitada pela Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática, que ressaltou que, se aprovada, afetaria também as emissoras públicas, incluindo as educativas.

O Projeto de Lei 6301/19 é de autoria do deputado Luiz Philippe de Orleans e Bragança  e foi relatado pelo deputado Julio Cesar Ribeiro, que recomendou a rejeição. Ao ser analisado pela Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática da Câmara dos Deputados, a possibilidade de proibição de investimento público foi rejeitadou.

A medida que proíbe as emissoras de rádio e televisão de receber recursos públicos ou obter empréstimos em bancos estatais. Orleans e Bragança alega que a proposta visa acabar com o “dirigismo estatal” sobre o mercado de rádio e de TV, que compromete a isonomia das empresas de comunicação. Pelo projeto, a regra seria aplicada a todas as empresas, independentemente se públicas ou privadas.

O relator do projeto advertiu, no entanto, que a medida, se colocada em prática, afetaria as emissoras públicas, incluindo as educativas, que divulgam as atividades do Poder Público e dependem de verbas governamentais. Para Ribeiro, a regra proposta é “desproporcional e contrária ao princípio constitucional da publicidade das atividades da administração pública, que obriga a divulgação de atos públicos, tornando-os mais acessíveis à sociedade e passíveis de maior controle popular.”

Ele alegou ainda que a proibição de empréstimos retira dos bancos “um relevante setor da economia, o que igualmente viola a isonomia concorrencial e prejudica sobremaneira tais empresas”. Agora, o projeto será analisado agora, em caráter conclusivo, pelas comissões de Finanças e Tributação; e de Constituição e Justiça e de Cidadania (CCJ).

Com informações da Agência Câmara de Notícias